Coach virou o jogo com a Geração Z. E ainda saiu na frente!

Nos anos 2000, andar com uma bolsa da Coach era tipo ter passe VIP no rolê do status. Dois "Cs" no ombro e pronto: celebridade na calçada do shopping. Só que, como quase todo hype que vira lugar-comum… o encanto foi embora.

Veio a década seguinte e a marca perdeu força. Entre 2012 e 2014, o valor de mercado despencou. Motivo? Desconto demais, loja demais, presença demais. Coach virou o "acessível demais pra ser desejado". E aí, meu amigo, o aspiracional evapora.

Mas o jogo virou.

Em 2013, a marca sacou uma coisa rara: tinha todos os dados do próprio declínio nas mãos. Em vez de esconder o estrago, resolveram estudar o buraco.

Entrou em cena Stuart Vevers, designer que já tinha passado por Loewe e Mulberry, com uma visão clara: menos grife barulhenta, mais alma. E um foco direto: falar com a Geração Z.

O que ele fez?

• Cortou a overdose de logo;

• Subiu a régua da qualidade;

• Acabou com promoção a cada esquina;

• Fechou loja que só ocupava espaço;

No embalo, a empresa comprou a Stuart Weitzman e a Kate Spade e virou Tapestry. A ideia era simples e poderosa: fazer da Coach um luxo acessível de verdade, com cara de mundo (não só de América do Norte).

A virada começou a ganhar rosto e voz: Megan Thee Stallion, Lil Nas X, campanhas com cheiro de TikTok, alma fashion e pegada Y2K. Modelos icônicos como Tabby, Brooklyn e Rogue voltaram repaginados e com fila de espera.

A experiência também evoluiu: lojas-conceito com café, edições retrô cheias de storytelling e produtos mais acessíveis — sem abrir mão do posicionamento de marca.

Resultado?

Em 2024, a Coach deixou a Michael Kors comendo poeira e assumiu o segundo lugar no mercado de bolsas de luxo dos EUA. Em 2025, as vendas subiram 15% só no primeiro trimestre, com 77% de margem bruta (sim, setenta e sete). Ah, e 2/3 dos novos clientes? Gen Z e millennials.

Enquanto gigantes como LVMH pisam no freio, a Tapestry acelerou com dois trimestres seguidos de crescimento em dois dígitos.

Hoje, 60% da receita ainda vem da América do Norte, mas o apetite na Ásia só cresce. São mais de 950 lojas em 21 países e nenhuma pressa em sair abrindo categoria só por vaidade.

O que fica de lição?

A Coach não fez mágica. Só entendeu com quem queria andar e fez produto, discurso e criou presença digital pra esse público.

A Coach provou: marca esquecida não é marca morta. Às vezes, só precisa reaprender a falar com quem importa.